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Comunicazione

pubblicitaria

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Forma di comunicazione persuasiva

La comunicazione pubblicitaria è una delle più conosciute e scontate forme di comunicazione persuasiva, comunicazione cioè che punta a influenzare deliberatamente gli atteggiamenti, le valutazioni e i comportamenti cioè le azioni di specifici target in determinati momenti.

Per la natura stessa della sua funzione persuasiva la comunicazione pubblicitaria è strutturata in tipologie ben definite di linguaggio, questo è fatto di messaggi brevi, semplici, sintetici, empatici, a volte divertenti. Questo messaggio di base viene normalmente definito Claim o Slogan, messaggio che nasce per essere ripetuto in maniera sistematica. Uno Slogan non è che un elemento ultimo di una struttura molto più articolata che dipende innanzitutto da uno studio di obiettivi e target analizzati tramite una Copy Strategy. Una Copy Strategy nasce dall’analisi della società o dell’offerta proposta, nello specifico dal consumer benefit che emerge dall’offerta da cui estrae una “promessa”. Nella copy strategy questa promessa verrà poi articolata con un “Reason Why” cioè una spiegazione del perché questa promessa risulterà vera e in abbinamento una “Support Evidence” cioè una serie di dati analitici di supporto (sempre che ci siano) per supportare appunto la promessa.

Tone of Voice

A chiusura della Copy Strategy verrà abbinato un “Tone of Voice” vale a dire una scelta del timbro, del tono di voce appunto cioè l’umore, il colore, l’intensità con cui il messaggio dovrà essere comunicato. Questa Copy strategy non rappresenterà di per sé lo storytelling della pubblicità la creatività vera e propria sarà aggiunta in un secondo momento, il documento di copy strategy serve come colonna vertebrale della campagna per garantire l’uniformità durante le variazioni che il messaggio dovrà obbligatoriamente subire nel passaggio da un touch point all’altro cioè da un media all’altro. Dopo la strategia di massima infatti sarà necessario definire un mediaplan cioè una media strategy.

Mediaplan

Un mediaplan è la pianificazione, dato un budget predefinito, dei mezzi attraverso i quali veicolare il nostro messaggio. È ovvio che in base al canale il messaggio si riconfigurerà rispetto al media, è evidente che non si può dire la stessa cosa sul Corriere della Sera e su Facebook, il target e il linguaggio stesso è completamente differente, la funzione è completamente differente, eppure entrambi con tutta probabilità faranno parte della nostra campagna pubblicitaria.

Copy
strategy
& media
strategy

Solo una volta definiti tutti questi passaggi e cioè l’individuazione del consumer-benefit, una copy strategy, una media strategy, sarà possibile costruire uno story telling di campagna e finalmente i visual di campagna.

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